É inegável que as marcas entraram na casa de seus colaboradores e clientes, não só com produtos de prateleira, mas partilhando também um conjunto de valores agregados. E cada vez um número maior de marcas de diferentes segmentos, assumem posicionamentos que, para os consumidores à primeira vista, podem não ter relação direta com os produtos ou serviços oferecidos.
Por definição, marcas consideradas engajas são aquelas que utilizam o marketing de causa como uma atividade comercial. Associando sua imagem a um movimento social, com o objetivo de não apenas obter vantagens competitivas para o negócio. Mas para também criar formas de conscientizar seus consumidores sobre determinado tema ou problema de interesse público, ou mesmo, para realmente provocar uma transformação.
Uma das motivações para esse posicionamento é o comportamento do consumidor. Que além de ser mais exigente em relação à experiência de compra e à qualidade dos produtos e serviços, também está atento às atitudes das empresas por trás disso.
Por estarem presentes na vida das pessoas de diferentes maneiras e influenciarem seus estilos de vida e percepções, Keila Boedel, da Nestlé, em matéria para o site da Forbes, comenta que as empresas precisam reconhecer seus deveres com as questões cotidianas. "Hoje, as grandes marcas são aquelas que vão além do seu produto. Elas demonstram também seu ponto de vista, seus ideais e seus valores.
Porém isso não é realidade para todos. Muitas marcas de início, acreditam que o melhor é não tomar partido, visto que assim poderia desagradar uma parcela de seus clientes. Para estar marcas é melhor a neutralidade, para garantir a aprovação sem erro, de todos os consumidores. No entanto, um estudo publicado pela Accenture mostra que a melhor estratégia é sim deixar sua posição e valores claros aos consumidores e cidadãos.
A pesquisa Global Consumer Pulse da Accenture Strategy, mostrou que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Eles dispensam aquelas marcas que preferem se manter neutras. O estudo falou com 30 mil consumidores ao redor do mundo, sendo 1.564 brasileiros. Os dados mostram que as marcas que informam ao público sobre seus propósitos, demonstram comprometimento com causas e se colocam no mundo para além de seus produtos, têm mais chance de atrair consumidores e influenciar nas decisões de compra.
Mas como construir esse posicionamento para que faça sentido para a sua marca?
Ou melhor, como escolher uma causa para chamar de sua, que esteja alinhada com a verdade da empresa e com as necessidades do mundo?
Philip Kotler considerado um dos pais do marketing, afirma que estaremos na era voltada para os valores. Pensando nisso, é essencial escolher corretamente as causas a serem apoiadas e para isso, reavaliar os valores que orientam as estratégias institucionais.
Por isso é importante iniciar esse processo de transformação de dentro pra fora. Segunda a matéria What Does Your Company Really Stand For da Harvard Business Review, de novembro de 2022, o primeiro passo é reconhecer os valores de seus funcionários, entendendo a cultura interna existente. Assim consegue-se construir uma proposta que tenha engajamento e aderência. E existem muitas possibilidades. De acordo com o estudo da consultoria Cause, as marcas cada vez mais abrem espaço para discussões relevantes. Em relatório desenvolvido em 2022 a Cause apontou 22 causas para se olhar, divididas em oito áreas de abordagem, sendo elas: expectativa de vida, crise climática, futuro do trabalho, educação e cultura, redução das desigualdades, defesa da democracia, saúde e ESG.
Já a Harvard Business Review preparou um passo a passo para as empresas que querem inicial esse processo:
1 - Identificar os valores individuais de todos os membros da organização;
2 - Identificar as principais prioridades da estratégia;
3 - Procurar os valores que sirvam à estratégia e ressoem com os indivíduos;
4 - Avaliar os valores propostos, tentando formar um ranking;
5 - Editar os valores com melhor classificação para gerar um conjunto final de valores da organização.
É fundamento envolver os membros da organização para discutir e avaliar possibilidades, trazendo seus pontos de vista. Entender e apoiar os valores existentes, alinhando com os valores institucionais favorece o bom resultado.
Para refletirmos, trazemos aqui o exempli da PepsiCo através da fala de Indra Nooyi que assumiu como CEO da empresa em 2016 e atualmente não está mais no cargo. Ela foi criadora do projeto Performance with Purpose, um legado que incentiva a PepsiCo a fazer o que é certo para os negócios, respondendo às necessidades do mundo.
"Quando fui nomeada CEO em 2016, estava determinada a administrar a PepsiCo para que ela pudesse oferecer um bom desempenho a curto prazo e prosperar a longo prazo, anos depois de minha partida. A empresa já estava em boa forma, mas eu sonhava em criar uma corporação definidora do século 21, orgulhosa de suas raízes, mas global, ágil e responsável nos tempos de mudança.
Por seis meses ou mais, li tudo o que pude sobre as grandes tendências sociais que influenciam os negócios, o setor de consumo e alimentos e bebidas em particular. Percorri o mercado, observando os clientes em ação. Eu me debrucei sobre os dados de compra, o feedback dos funcionários e o ruído externo na indústria e nas categorias. Também me aprofundei nos deveres e responsabilidades da empresa públicas.
De tudo isso surgiu uma visão para a PepsiCo que nos guiou pelos próximos 12 anos ou mais. Eu chamei isso de performance com propósito. O objetivo era entregar grandes retornos financeiros, como sempre tivemos, com três imperativos adicionais claros: nutrir a humanidade e as comunidades em que vivemos, reabastecer nosso meio ambiente e valorizar nosso povo. Mudaríamos a maneira como a PepsiCo ganhava dinheiro ao vincular nosso sucesso comercial a esses objetivos: adicionar produtos mais nutritivos ao nosso portfólio, reduzir o uso de água e o desperdício de plástico e atrair e reter os próprios talentos. Acredito que os líderes devem se comprometer com o trabalho árduo de pensar no futuro, mesmo quando as coisas estão indo bem".
E um dos exemplos é a plataforma PepsiCo Positive (pep+) que coloca a sustentabilidade no centro dos negócios de todas as suas 23 marcas, operando dentro dos limites do planeta e inspirando as pessoas a fazerem escolhas positivas. A transformação estratégica visa gerar valor sustentável de longo prazo e vantagem competitiva por meio de três pilares: agricultura positiva, cadeia de valor positiva e escolhas positivas. "Por exemplo, imagine que Lay's começará com uma batata cultivada de forma sustentável em um campo regenerativo, e, em seguida, será entregue por meio de uma cadeia de abastecimento. Net-Zero e de impacto híbrido positivo, vendida em uma embalagem biocompostável e com os níveis mais baixos de sódio no mercado. Isso é uma escolha positiva. É assim que o pep+ será melhor para as pessoas, para o planeta e para o nosso negócio. Agora, imagine a escala e o impacto quando aplicado a todas as nossas 23 marcas globais, de bilhões de dólares" afirma Ramon Laguarta, atual presidente e CEO da PepsiCo.
Aqui trouxemos o exemplo de uma grande corporação, mas é possível também pensar em universos menores.
Como estrategistas de marca, o nosso compromisso é de orientar as marcas, para que elas possam descobrir suas causas. Mas a decisão de transformar propósito em ações no dia a dia, é uma tarefa complexa e que só cabe à liderança da empresa. Por isso, afirmamos que todas as marcas podem fazer suas escolhas e repensar seu posicionamento com base em seus valores, construindo discursos genuínos e transformadores. Entenda sua essência e construa sua voz para ter resultados positivos e de impacto.
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