Branding como Estratégia para Construção de uma Cultura de Design nas Empresas

Cultura de design e a evolução do design na gestão organizacional

Nas últimas décadas, o design deixou de ser visto como uma disciplina somente estética ou funcional para se transformar em uma competência organizacional estratégica. Essa evolução, consolidada através de conceitos como Gestão de Design (Design Management) e Design Estratégico, evidencia o papel central do design na criação de valor e na transformação das organizações.

Autores como Brigitte Borja de Mozota (2003) e Celso Scaletsky (2019) destacam que o design se estrutura, hoje, como um campo transversal, integrando produto, serviço, comunicação e experiência. Esse movimento conduz as empresas a buscarem uma Cultura de Design: um ambiente organizacional no qual valores, práticas e competências do design são disseminados e incorporados às rotinas e estratégias corporativas.

Neste contexto, o branding emerge como um fator crucial na construção e na sustentação de uma cultura de design robusta e coerente.

De acordo com Scaletsky e Costa (2019), a cultura de design pode ser entendida como um sistema que articula valores, práticas e modos de agir, promovendo a integração do design nas operações e estratégias organizacionais. Ela se manifesta através de cinco elementos principais:

1. Aceitação do risco;

2. Gestão da incerteza;

3. Abertura para a não-linearidade;

4. Capacidade de imaginar futuros;

5. Senso prático e operacional.

   
   

Uma cultura de design sólida depende da coerência entre o que a empresa projeta, comunica e entrega. O branding é a estrutura que garante essa coerência ao alinhar:

• Comunicação visual — identidade e linguagem consistentes;

• Produtos e serviços — experiência integrada e alinhada à marca;

• Processos internos — práticas e decisões coerentes com a proposta de valor;

• Cultura organizacional — valores compartilhados que orientam comportamentos.

Sem uma estratégia de branding clara e bem articulada, a cultura de design tende a se fragmentar, gerando iniciativas isoladas e desconexas.

Nesse sentido, o branding atua como um reforço ativo, ajudando a consolidar valores e práticas. Por meio dele, a empresa comunica o que faz, mas, sobretudo, como e por que faz, promovendo uma cultura organizacional orientada para o design.

A marca passa a funcionar como um elemento estruturante, que orienta as decisões de design em todos os níveis: da concepção de novos produtos à arquitetura dos pontos de venda, da comunicação publicitária ao relacionamento com stakeholders.

Case Muji: branding e cultura de design em simbiose

Um dos exemplos mais emblemáticos dessa integração entre branding e cultura de design é a marca japonesa Muji. Conhecida como a "não-marca", a Muji desenvolveu uma proposta estética e filosófica baseada na simplicidade, funcionalidade e anonimato do design, rejeitando excessos e valorizando o essencial.

Esse ethos se manifesta em toda a cadeia de valor da empresa:

• Produtos: design anônimo, funcional e modular;

• Lojas: experiência sensorial que reforça os valores da marca;

• Comunicação: ausência de marca explícita nos produtos, fortalecendo a ideia de "não-marca";

• Sustentabilidade: escolhas conscientes e responsáveis em materiais e processos.

Loja Muji

Como aponta Hara Kenya, diretor criativo da Muji, trata-se de uma proposta de "design silencioso", que evita o espetáculo para valorizar a pureza e a modéstia. A Muji demonstra como o branding, mesmo na sua versão mais discreta, pode ser uma ferramenta poderosa na estruturação e disseminação de uma cultura de design.

Na Muji, o branding não é apenas uma questão de marketing, mas sim uma expressão profunda da cultura de design, orientando decisões estratégicas e operacionais, e influenciando o relacionamento com clientes e fornecedores.

Gestão de design e design estratégico

A partir do modelo apresentado por Scaletsky & Costa (2019), compreendemos que a cultura de design se articula na intersecção entre Gestão de Design e Design Estratégico.

• Gestão de Design: estrutura processos, define métodos e otimiza recursos para garantir a eficiência na aplicação do design na organização. Atua em três níveis: operacional, tático e estratégico.

• Design Estratégico: atua como motor de transformação, impulsionando inovação e construindo visões de futuro. Aqui, o design não é apenas uma ferramenta, mas um modo de pensar e agir, promovendo mudanças sistêmicas e criando novas proposições de valor.

Como defendem Borja de Mozota (2003) e Manzini (2015), o design estratégico amplia o escopo tradicional do design, atuando sobre produtos, serviços, sistemas e experiências.

O branding, inserido nesse contexto, serve como ponte entre a gestão e a estratégia, garantindo que a visão de futuro projetada pelo design estratégico seja comunicada e percebida de forma coerente pelo mercado e pelos públicos internos.

Branding e a construção de valor na cultura de design

Como destaca Douglas Holt (2004), as marcas são hoje "mitologias corporativas", responsáveis por articular significados culturais e criar conexões simbólicas com os consumidores. No contexto da cultura de design, o branding atua na produção de sentido e na geração de valor, tanto para a organização quanto para o público.

Esse valor se desdobra em múltiplas dimensões:

• Valor econômico — diferenciação competitiva e fidelização;

• Valor simbólico — fortalecimento da identidade e da reputação;

• Valor organizacional — alinhamento interno e engajamento dos colaboradores;

• Valor cultural — contribuição para a construção de novos imaginários e práticas sociais.

O branding, portanto, se torna um ativo estratégico fundamental para sedimentar a cultura de design, orientando a empresa na sua missão de transformar a realidade e gerar valor — como reforçam Scaletsky & Costa:

“Ambos compartilham o objetivo de transformar a realidade e gerar valor”.

Mas como trazer isso tudo para a prática?

1. Definir um propósito claro e inspirador, que oriente todas as decisões de design e comunique valores relevantes aos público;

2. Estabelecer diretrizes de identidade e linguagem, assegurando consistência em todas as manifestações da marca;

3. Promover a integração interdisciplinar, estimulando a colaboração entre designers, engenheiros, gestores e comunicadores;

4. Valorizar o design como competência organizacional, investindo em formação, processos e ferramentas adequadas;

5. Estimular a experimentação e a inovação, criando ambientes seguros para o risco e para a gestão da incerteza;

6. Comunicar a cultura de design, tornando-a visível e reconhecida tanto interna quanto externamente.

   
   

Ao transformar a marca em um sistema vivo, que expressa e endossa a cultura de design da organização, o branding atua como um vetor estratégico na consolidação dessa cultura, promovendo inovação, coesão e valor.

O futuro das organizações que desejam se destacar num cenário de complexidade e transformação passa pela capacidade de integrar branding e cultura de design em uma estratégia única e coesa.

O design é ação cultural, prática estratégica e competência organizacional. O branding, nesse contexto, é a plataforma que articula essas dimensões e orienta a empresa na sua jornada de transformação e geração de valor.