As marcas buscam por autenticidade. Constroem um propósito e listam atributos para criar sua personalidade. Desejam ser reconhecidas pelos consumidores como espaços que têm coerência entre discurso e prática.
Uma marca autêntica tem um propósito e uma personalidade coerentes com a forma como ela se apresenta ao mercado. Quando uma marca é autêntica, os consumidores acreditam de forma genuína em seus produtos, serviços, promessas e valores. Ou seja, a autenticidade é um componente chave para a construção de uma marca coesa.
Quando buscamos por marcas nesse estilo, o principal assunto relacionado é a humanização. Sim, marcas são feitas por pessoas. E elas se identificam com seus iguais, com toda a sua complexidade e suas imperfeições. Então, quando as marcas se humanizam, elas abrem as portas para a autenticidade e para a aproximação dos consumidores.
Segundo Philip Kotler, o Marketing 3.0 marca a mudança de percepção sobre o consumidor que não é mais um alvo a ser atingido, mas sim um ser humano com quem as marcas precisam se relacionar de igual para igual.
E esse consumidor quer se relacionar com marcas que estejam alinhadas aos seus valores e à sua visão de mundo. A partir daí, as marcas precisam descer do pedestal para serem mais humanas, com personalidade, propósito e valores que ganhem a confiança desse consumidor, sem ter medo de desagradar o seu público.
Então, é fundamental ser acessível, interagir de forma verdadeira, sem filtros, com uma comunicação natural e educativa. E é nesse sentido que as marcas de bairro têm muito a nos ensinar. Elas têm a capacidade de criar comunidades de forma orgânica, o que é determinante nos dias atuais. O conhecimento das marcas que têm um ponto de vista super-hiperlocal importa cada vez mais, principalmente em uma época cheia de estímulos e de invasões de privacidade, em que o poder da mensagem mudou para as mãos dos consumidores, em que as empresas estão preocupadas em aproveitar suas toneladas de dados para estabelecer uma relação mais pessoal com seus clientes.
Muitas marcas de bairro funcionam como ecossistemas perfeitos para os moradores da região - integrando produto, serviço, informação e entretenimento na medida certa. Os clientes protagonizam a construção das experiências e se sentem responsáveis pelo sucesso junto com o dono, elas criam junto com os clientes e o bairro, laços que blindam o negócio.
O bairro entrega o que nenhuma comunicação em grande escala consegue entregar: a pessoalidade. O atendente que te chama pelo nome, o barulho da grade levantando às 9h da manhã, a hora do pão, o suco fresco e o cheiro do café passado. O vizinho sentado no banco. Tudo faz parte de uma identidade completamente autêntica que só o tempo, a repetição e a experiência podem construir. Todos os nossos sentidos estão envolvidos, porque o bairro é aconchego, é segurança, é colo. As marcas do bairro fazem a gente se sentir em casa. O olhar do dono “atrás do balcão” compõe esse mix, trazendo cultura, confiança e fortalecendo ainda mais as relações trazendo intimidade.
Um exemplo para se inspirar é a Lancheria do Parque. A “Lanchera”, como costuma carinhosamente ser chamada, está no mercado há mais de 40 anos, no mesmo local. Os atendentes são os mesmos há décadas e os donos estão sempre com a “barriga no balcão”. A simplicidade e simpatia são características deste lugar democrático, que vende comida de verdade, sem glamour. A marca construída ao longo dos anos, mistura a experiência de beber um suco de frutas servido direto do copo, a agilidade e memória dos atendentes que não anotam o pedido, até a possibilidade de comer uma comida honesta, com preço justo.
Créditos: Por Hedestad - Obra do próprio, CC BY-SA 4.0, (https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=112235447)
Analisando o exemplo da Lancheria do Parque fica mais evidente que as marcas de bairro já nascem humanizadas porque são construídas junto com os clientes.
Mas como trazer autenticidade na construção de outras marcas, a partir da humanização? Aqui trazemos três características de marcas de bairro que podem ser inspiração para marcas maiores:
Num mundo em que quase tudo já foi feito e testado, que tal se inspirar nas marcas de bairro para tornar a sua marca mais autêntica?