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Brand Intimacy

Atualizado: Ago 9

Marcas podem gerar emoções. Para conseguirmos atingir o coração dos consumidores, um dos caminhos é a intimidade.


A intimidade foi suprimida ao longo do século XX. Todos estavam determinados a reduzir a complexa troca de compra e venda por transações rápidas e eficientes. O momento de escolha, antes envolto por um relacionamento íntimo com o vendedor, tornou-se frequentemente uma experiência estéril em um corredor interminável. Porém está mais do que comprovado que ter uma relação de intimidade com os consumidores é um atributo importante para a lucratividade.


A teoria do relacionamento entre marca e consumidores tem entre suas principais raízes o trabalho de Fournier (1998, 2009), que foi a primeira autora a propor que as pessoas podem se relacionar com marcas em suas vidas de maneira bastante similar à forma pela qual elas se relacionam com outras pessoas ao seu redor. A autora relaciona o conceito de intimidade com a ideia de estruturas elaboradas e camadas profundas de conhecimento desenvolvidas pelos consumidores em relação a marcas.


Segundo Stern (1997), os processos de intimidade têm sido repetidamente redescobertos em todas as ciências sociais que lidam com relacionamentos próximos. No caso do branding, os relacionamentos entre consumidores e marcas podem ser descritos como complexos, dinâmicos e cíclicos, no sentido de que passam por estágios de maior ou menor intimidade.

Sendo assim, a intimidade é um passo profundo dentro do relacionamento MARCA-CONSUMIDOR e requer o entendimento do que é realmente importante para as pessoas. Esse entendimento significa que a empresa deve estar preparada para se revelar também, baseando-se em uma relação de mão dupla.


O foco no cliente, nesse caso, se dá por reforço de laços com base na reciprocidade, tornando os consumidores menos dispostos a viver sem a marca e dispostos a pagar mais sobre construções genéricas relacionadas a benefícios racionais. Uma marca íntima influencia, envolve e estabelece confiança, tornando-se uma medida mais valiosa do que a lealdade.


Mas como construir essa tal intimidade?


Segundo Kevin Roberts em seu livro Lovemarks, a construção de intimidade entre consumidores e marcas tem três fases diferentes:

A empatia: para que possamos entender as emoções das pessoas e responder a elas.

O Compromisso: para provar que estamos em um relacionamento duradouro.

A Paixão: a centelha que mantém o relacionamento vivo.


Para sermos íntimos dos consumidores precisamos construir essas três faces de maneira genuína.

Em um estudo desenvolvido em 2020, chamado BrandIntimacyStudy encontramos

algumas métricas para medir o grau de intimidade que uma marca tem perante o

consumidor, no comparativo com outras marcas.

O estudo apresenta 3 estágios que revelam e medem a profundidade e o grau de intensidade de um relacionamento íntimo com a marca.


ESTÁGIO 01 – Compartilhamento Quando a pessoa e a marca se envolvem e interagem. Há conhecimento sendo compartilhado e a pessoa é informada sobre o que a marca é e vice-versa. Nesta fase a atração ocorre por meio da reciprocidade e segurança. Se o relacionamento avançar ele irá evoluir para o próximo estágio que é a LIGAÇÃO. Se diminuir, provavelmente causará um desligamento alimentado pela indiferença.


ESTAGIO 02 – Ligação


Quando uma conexão é criada e a relação entre uma pessoa e a marca torna-se mais significativa e comprometida. Esta é uma fase de aceitação e estabelecimento de confiança. Caso este estágio avance, passará para a união.



ESTÁGIO 03 – União


Quando uma pessoa e uma marca inexoravelmente ligadas e co-identificadas. Nesta fase as identidades da pessoa e da marca começam a se fundir e se tornam uma forma de realização e expressão mútuas.


Os atributos essenciais para que uma marca chegue no estágio de UNIÃO são a

Autorrevelação - revelação de informações e detalhes sobre a marca ou sobre a(s) pessoa(s) que interagem com os consumidores em nome da marca.

A expressividade de emoções - expressão de emoções e sentimentos originados pela marca ou em resposta às ações e declarações de consumidores.

Presença de calor humano nas interações - uso de afeto e declarações de suporte afetivo nas interações da marca com os consumidores.


A intimidade de marca se refere à construção de conexões emocionais duradouras entre marcas e pessoas.

Hoje, com a atual crise da pandemia, de acordo com a pesquisa da agência especialista em intimidade de marca MBLM, a conexão emocional entre marca e consumidor aumentou em todos os níveis de intimidade, com 55% de aumento no compartilhamento, 37% no vínculo e 17% na união entre audiência e marca. “O que descobrimos é que durante a pandemia da Covid-19, essa ideia se tornou mais relevante do que antes. Consumidores têm usado esses tempos sem precedentes para começar novas relações e maneiras de construir laços com as marcas”, aponta o estudo feito com 3 mil pessoas e 100 marcas nos Estados Unidos.


No topo do ranking geral de conexão com marcas da MBLM estão Apple, Amazon, Google, Walmart, Youtube, Toyota, Disney, Netflix, Chevrolet e Playstation. Essas marcas entraram no top 10 porque tiveram sucesso nos arquétipos que mais determinam a natureza das relações entre marcas, que são: preenchimento, identidade, fortalecimento, ritual, nostalgia e satisfação.

Em outras palavras, elas excederam expectativas, refletiram valores admirados, fizeram os consumidores se sentirem melhor, inseriram-se na rotina das pessoas, associaram-se a sentimentos calorosos e criaram relacionamento próximo em torno de momentos positivos.

Nos tempos incertos que pedem confiança, engajamento, longevidade e real esforço, essas marcas colheram seus frutos. Segundo a pesquisa, as marcas com os índices mais elevados de intimidade viram o número de consumidores dispostos a pagar 20% a mais por seu produto ou serviço dobrar desde o último ano.


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Fontes pesquisadas:

http://hdl.handle.net/10183/127216

https://mblm.com/lab/brandintimacy-study/

O Futuro Além das Marcas – Lovemarks – Kevin Roberts

E se você fosse uma marca – Aldo Wandersman

Brand Intimacy: A New Paradigm in Marketing – Mario Natarelli e Rina Plapler

FOURNIER, S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research

FOURNIER, S. Lessons learned about consumers' relationships with their brands. In: PRIESTER, J.; MACINNIS, D.; PARK, C. W. (Eds.). Handbook of brand relationships. New York, NY: Society for Consumer Psychology and M. E. Sharp

STERN, B. B. Advertising Intimacy: Relationship Marketing and the Services Consumer. Journal of Advertising





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